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靠我:淘宝细分市场怎么做产品定位和店铺运营框架

  淘宝大学讲师、阿里妈妈橙领讲师、万堂书院讲师、天下网商/派代网特邀讲师、百年天猫“千里马”项目导师团成员、淘宝客站长、卖家社群群主

  你还在电商红海里挣扎吗? 你还在计算爆款挣不挣钱吗? 你还在艰难地维护着全店唯一一个流量款吗?。。。 未来两年,细分市场的爆发即将来临!改变是痛苦的,不改娈,会更痛苦!快来【靠我】

  首先非常感谢大家,我们今天在微信群里分享,也是我第一次在微信分享,所以有些操作可能会比较慢,希望大家谅解。

  今天我们一起分享的话题是关于淘宝细分市场怎么做产品定位和店铺运营框架的搭建,希望大家在听的过程呢有问题的进行记录,我们后面会有单独的答疑环节。今天在大东北,有点冷但是感受到了大家的热情,非常暖心,非常感谢大家。

  我们今天这里有四部分内容。第一部分内容是关于产品细分的趋势解读,其中第一个是淘宝指数的概念和含义,我会用一张图片跟大家讲解一下我对淘宝指数的理解和实操中的数据反馈,这个也为我提供了一些对细分市场定位的思路参考。第二部分是搜索宝贝数,简单来说就是店铺等级和其他的一些权重相关性。第三部分是关键词的长尾市场如何去爆发,这个我会有一些实操案例跟大家分享。第四部分是细分品类的定位和方法,也就是说如果我们有了明确的产品定位,这个产品定位需要迎合的市场是哪些,我们需要通过哪些方法来进行输出。

  首先我们来看一张关于淘宝指数的一张图片。在图片中我们可以看出胖女童装这个搜索关键词在淘宝指数中有三个响应的波峰,对于这三个波峰我来做简单的解释。

  我这里打了红色箭头的是2977,这是我们在做系统数据测试的时候抓到的一个数据,这个怎么来理解呢?那我们来看一下平时间这个关键词的搜索人数有多少,大家可以看到在9月3号的时候也就是平时数据是在0-30之间,偶尔会超过50,60。整体来说是非常低的。首先,我想大家先回答一下,对于指数的理解是不是就简单的认为这个指数低就是没有市场了呢?对吧,这里我们需要经过一个思维转换就好,大家可以先在心里面回答一下,是不是指数低就没有市场了?那么指数低是不是就是没有市场,在正常的对于淘宝的理解和学习当中我们会知道,一般来说,指数低可能就是说没有人去搜索这个数据,当然,你能看到这么低的数据它一定相对来说人数是比较少的,但是一定是这么少的人吗?所以值得我们怀疑。

  我们来对比一下,前面的2977和平时的20-30个的搜索数据,那为什么淘宝指数给我们呈现出来的是这么两极呢?我刚才说过,这个2977里面有一些奥秘在。

  我们可以试着打开一下淘宝搜索,那么通过淘宝搜索胖女童装这个词,它对应的关键词,一般来说会在直通车里和自然搜索里面进行匹配,对吧。这个大家都理解。淘宝一定会给我们匹配搜索的关键词所对应的宝贝,也就是说,如果你搜索了胖女童装,那对于匹配的的结果肯定是胖女相关的产品。

  但是我们在网深里深究,如果说假定直通车为例,如果这个搜索是搜索位置他没有相关产品,也就是说没有人去看胖女童装这个词,那他给匹配的还是胖女童装相关的产品?这样说可能有些绕,我们通过一张图片来解释一下。我们刚刚用淘宝搜索了胖女童装这个关键词,实际上有一些方法可以解析到这些直通车对应的关键词在哪里。

  当我们解析出来以后你就会发现真相在哪里。大家可以看到,我们的解码结果是胖、童装、女,也就是说,这个关键词是我们在开直通车的时候会出现的。那么换另外一种情况,假定说这家店铺没有开直通车,或者整个行业里面就没有人开胖女童装或胖童装女这个词呢?这个会产生一个什么情况呢?

  一般来说在直通车里面没有搜索的关键词的时候,你搜索的词它对应的关键词出不来,它就会以它这个词的上一级出现。这样的做法叫广泛匹配。假如说你搜A词,但是全行业里面都没有一家店铺开A词,那它对应的关键词就会变成这个词的上一级词或者上上一级词,这个叫做广泛匹配。那我们在回来说刚刚的2977和平时的20个左右是怎么产生的。在数据测试的时候我们自己用软件模拟人工去搜索关键词,这时会发现当我们把自己的直通车关掉的时候这个关键词是不会出现的。

  但是那天我们恰好忘记关掉直通车了,所以我们的系统在爬取关键词的时候点到的是我们的宝贝,但是被点击了以后第二天我们发现这个胖女童装的指数已经上升到2000多了。简单概括一下,就是我们在做系统测试的时候模拟的是人工去搜索胖女童装这类词,那天刚好是忘记关直通车位了,所以点的是我们自己的位置,但是平时是关掉自己的直通车操作的,就是说平时指数是不会有上升的。

  来做一下简单对比,大家可以来理解一下这两句话。我们之前说指数低就是意思说搜的人比较少或者没有人搜的吧。那么现在说指数低呢?通过这个测试我们可以发现实际上,当用户在搜索一个关键词的时候,对应的宝贝不管是自然搜索还是直通车它都会有对应的关键词去匹配。当这个关键词不精准的时候,那就说明这个词底下宝贝数是不多的。

  由此得出的结论是响应次数变少了而不是搜索次数少了,或者可以理解为这个关键词是没有多少卖家从事操作的。没有卖家操作简单来说就是商品数据很少,这个就是细分数据的发现和概念的变换。今天我们要理解的是关于细分的定位,第一部分是趋势。刚刚我们讲的是淘宝指数的概念如果大家还有疑问或者相应的概念的理解还不是特别透彻可以自己去比对一下。

  就刚才的这个关于胖女童装的测试,当用户在搜的时候实际上是卖家卖的太少了,所以没有响应结果,没有对应的商品可以匹配。这种形式我们拉过从07年到现在的数据,一直是这样的,一直都是十几二十,所以这样的关键词每天到底有多少用户来我们不知道,但是我们可以确定的是每天只有很少的宝贝在响应。

  这个大家都可以理解我们就不做图片演示了。在搜索引擎里面最先考虑的是店铺权重,店铺权重一般来说有天猫,企业店铺和C店这样的等级。天猫里面会有专营店、专卖店,全球购和企业店铺,还有普通C店。这样的排序大家可以确认一下目前为止排序就是按照天猫店、企业店、C店这样来排的。今天我们做卖家分析,有些朋友问是不是企业店铺更有优势。那么答案非常明,肯定是的。除了关于店铺的权重,搜索宝贝数里面可以看到的系统相关性还有哪些呢?我们可以通过搜索马术服大家可以比对一下。

  搜马术服会有很多零销量的宝贝,但是基本上来说它都是排在店铺前面的。对于零销量的宝贝大家都会有误解:这家店铺是不是做了手脚或者怎么样。实际上在搜索关键词的时候我们会发现一些案例通过图片给大家看一下。这是关于马术服的搜索结果,大家可以发现首先第一排就已经排上三个迪卡侬旗舰店的了。

  也就是说,在搜索关键词的时候给我们的排序一般来说都是打散原则,但是我们能够看见一些销量稍微好一点的宝贝就可以排到很多个位置。除了这个我们上次分析过关于外贸店铺的也就是说它的价格非常高,那么店铺是没有销量的但是它的宝贝都排的很靠前,这个是违背打散原则的。后来我们总结因为这些做高客单的商品一般上来说客户会经常活跃,客户活跃就会经常去店铺点击。那么在新品期更多的宝贝点击活跃度会贡献给搜索权重。那么这个权重范围除了一定的动销会让你的宝贝排名更好,还有单品的点击活跃度。

  这一点对于我们来说会有很多不解的地方,比方说店铺里的很多宝贝是没有购买的,那我怎么样来养活一家店铺呢?怎样让这家店铺变得更活跃呢?如果一个爆款在卖,那么其他的产品能不能被点呢?能不能被卖呢?这是我们做店的经常会考虑的一个问题。其实不管怎么样,搜索引擎它就是冷冰冰的一些规则。我们要去迎合这些规则我们首先必须明白刚刚说过的店铺权重是一方面,新品活跃度也是一方面。除了这个以外呢还会关于上下架,这个上下架的时间可以通过你的宝贝和通过你的行业热度时间来进行匹配。当然还有关于价格,价格权重也是非常明显的这个都是众所周知的。一般来说中等偏上的价格会更被搜索引擎推荐。起码从目前来说PC端和无线短的表现都是这样的。无线端是直接把我们的所有的相关权重都按照价格和人群相关度进行切分,这个我们不做过多的介绍。

  上下架时间——把对应的宝贝排列到一周(按六天计算)可对比行业数据有两个:1、行业搜索热度时间(需求流量更迫切可以这么做)2、行业成交热度时间(需要转化可以这么做)

  价格段——搜索排名中的价格区间做一个核算,把最受欢迎的两个数值加起来 除以4,就是系统接受价格

  接下来我重点介绍一下价格段这个说法,方法是把搜索排名中的价格区间做一个核算,把最受欢迎的两个数值加起来 除以2,就是系统接受价格我们结合图片来演示一下。

  这是女童装的搜索截图,我们做一下价格对比,第一个是直通车不用看。往后看三位价格最低的销量是最高的,接近152元钱的销量是最低的,这个是我们可以看到的价格带的特征。当然在无线搜索里面也遵循这个原理,但是还有一些比价格更复杂的原理,我们就不一一展开介绍了。

  这张图是关于胖女童装的所有的关键词矩阵,这里我们把对应的胖分成胖、大码、宽松、加肥加大,现在还有另外一类词叫做女大童,这张表格里面没有体现出来。我们把所有的坑位来进行统计,统计好以后对所有的流量比例进行测算。这就是关键词在整个池量里面的占比。那么这张图表告诉我们什么意思呢?刚刚说过搜索指数低代表另外一层意思,从相应量的角度来看是卖家卖得商品很少,到底用户有多少人搜我们不知道。可以知道的是,搜索后能够匹配的宝贝太少了,也就是说这个市场做的人不多而不是说用户太少了。大家一定要从这个概念上转换过来,为什么我要铺那么长的前奏就是要转变大家平时对搜索指数的理解。所以这张图表是我们在做了半年之后来总结出来的。里面的关键词会有胖、宽松、大码、加肥加大这些总共会有1000多个关键词,2300多个位置。可以看到这么多的关键词全部都是通过长尾词场延伸出来的。

  一,相信这些用户是存在的,也就是说我们想要挖掘一个细分市场的时候不光光要理解指数的概念还更要理解这个产品到底有没有人买,也就是通常说的刚性需求,是刚需就一定有市场容量。所以在淘宝上确认的时候,如果指数低不要对它抱有嫌弃的眼光,应该进一步的去挖掘这个空间。很有可能你就会想我一样遇到这样一个好像搜索指数很低,但实际上这个市场是空白的,这样的细分类目。后面还会讲到不同的类目它的表现形式也是不同的。通过半年的操作我们把这些关键词的词表通通罗列出来,就是给自己证明一件事情。这些长尾关键词的爆发能给我带来的流量也不少。

  当时在4月份的时候,这张图表对应的2300多个位置全部铺出去的时候能够给我带来的日均流量有600—800的精准搜索,而且都是长尾词,我们都知道长尾词由于搜索需求更精准相对来说转化率会高一点。站在这个角度来理解我们对一些偏冷门的没有人做或这竞争非常少的类目呢反而更有空间去爆发。对于小类目大家都不是很感冒,觉得市场太小了没法做,不能做成大爆款。但是对于眼下的淘宝市场来说又是我们能够看都的一缕非常明显的阳光。接下来通过两张PPT来跟大家看一下关于这个类目其他可衍生的玩法。

  这个是我们从8000多个已成交客户中提取出来得数据,这8000多个客户这6个月里面买过什么东西。我们按照一级、二级、三级类目这样划分。在第二张表中我做了简单的标识,其中有7.8%的用户是购买大码女装的。可想而知如果对于一家用户获取难度相对来说比较高的店铺它的可延伸玩法就是对于类目的横向扩张。为什么先讲这个概念呢,对于细分类目,用我自己的话来说真的是又哄又骗。还有很多卖家对于小众市场有一定的否定态度,总觉得这个类目太小啦,赚不了钱。另外当我们看到这样的专业市场的时候有些摸不清头脑,像我这样做研究的人毕竟还是少。所以对于这样的类目要有敏锐的直觉,这个需要进行一定的思维切换。细分品类方法论:

  卖家经常会去聊一个问题如果你对于低价商品有急切的想打爆的心理,首先你得去核算一下我们去推爆这些商品的推广成本有多高。但是大家都不去想一个问题:这个市场上除了爆款,品牌商能生存下来,还有谁能生存下来呢?毫无疑问当然是专业只做一种商品,专业只卖一类人的这种店铺可以可以生存下来,而且可以存活的很久。但是当我和很多卖家谈到这个话题的时候他们的心里是没底的,会说我没有特色,没有产品去匹配啊?那这样的市场应该怎么去做呢?接下来结合一个案例来讲解。

  这是QQ群里的一个案例,这里的关键词是书房灯。虽然可以看到40多万的宝贝数,但是全网里面只卖书房灯的还没有一家店铺。也就是说这40 多万是通过相关联的顺带的在卖这样的灯的直接挂靠过来的。如果去做一家只卖书房灯的店铺就是非常专业的事情吗?实际上不一定。假设这个做灯的产业链在中山,做一个等大约是个把月的时间,期间你可以设计出不同的款式,不同的风格。

  书房灯对于风格的要求,对光照感的要求是比较高的,而且有书房的这类人它的用户属性也会更高质量一点。所以我们看搜索指数时一定要跳开一些误区。当你看到40万的宝贝数心里是没底的,而且实际去投放的时候也会有个问题:这些关键词有多少呢?所以需要去理解问题存在的根本原理。对于第一家去做相关类目的店铺就有一些关键词去操作?显然不是这样的。

  这是关于书房灯的淘宝指数,双十一有1000多,平时大约500次。它的响应量有500个左右,但是打开淘宝去看,这里任何一家店铺都不是只卖书房灯的,绝大多数是顺便卖了两款,而且还是台灯。对于这样的市场它是空白的,但是我们应该怎样去操作这样的店铺呢?这个涉及店铺的运营架构。不管是什么类目,胖女童装或者书房灯它都是只卖一种产品的店铺。

  以肥胖童装为例,只卖肥胖相关的产品,分析大盘数据是非常有必要的。虽然只卖肥胖但是我一年四季买的都和其他店铺卖的是一样的。这就和大家理解的有点不一样。

  这张图片里面显示套装连衣裙和裤子占比是最多的,首先确定下来如果你要做这样的一个店铺,首先一定要把这三个最热门的品类做掉。

  对大盘分析完之后我们要对子品类做一到两年的分析。需要确认所选品类每一年的流量周期是怎么样的。这个可以告诉我们在春夏秋冬四个季节算好一个提前量,做好准备。如果不做准备,很有可能季节热起来了,你还没有感觉。现在很多中小卖家会遇到这个问题。大卖家在跨季研发的时候也非常需要这份数据。有些人说我的类目没有淡季旺季之分,没有流量周期,这个是误区。只要把行业数据倒出来就会发现它的流量周期。做完这个之后需要确定每个子品类里面的热卖属性。

  这是童装里面T恤这个子品类里面关于风格的数据。一般来说都会去做占比最多的,不如说“韩版”,那么“韩版”一年的流量周期也要抓出来。不管分析大盘还是子品类的占比和周期都是一样的方法。

  这个是关于热卖属性的K线图。有了大盘数据、子品类热卖、属性热卖、全年流量周期,当我需要做一家很专业的店铺的时候这些数据就会产生价值。更多的是理解这样的思维,当我们去做运营规划的时候就很清晰了。

  前端测试以直通车为例:先做换图测试,同一个宝贝换3到4张图;然后在店铺里面提选动销较好,上升速度比较快的宝贝;最后把优秀的宝贝和优秀的图片匹配起来。

  计算坑位数:计算覆盖关键词的量,把所有关键词都找出来,然后去测试一个星期,保证每个单品都可以进行排名,将对应的流量进行比例测算。卡准对应的点击量和展现量。

  预算:平均点击费用,也可直接用直通车的平均点击费用。对应的坑位点击乘以点击费用就是短时间的费用。

  正常来说除了上下架能够获取流量外,正常的操作是直接上直通车、刷单或者上其他的活动。去掉这些外部资源的支撑更多的应该考虑的是你这家店铺需要给它开固定的流量入口

  这里我们可以看到的这家店铺给新品的流量有30—40%左右。也就是说在店内的单品详情页给新品打造流量入口。给新品做一个单独的承接页面,可以定期上新,保证可以在新品频道快速获得流量。有了流量之后在用上下架和直通车去推就会一路乘风。对于全店倒流,如果你是只做一类产品,那么用户进入到店铺的联系会更高。相比同行业会更加专业,顾客更加愿意逛下去。对新品的倒流更加有利。今年品台对整个店铺的动销率更加严格了,如果店铺里面只有一款产品在卖,其他的产品不动就会很麻烦。

  倒流通道:简单来说让一个用户进入你的店铺后逛起来。最大的前提是你的店铺做的非常专业。只做一种人群,活跃度就会非常好。

  1、在全店通栏模式里进行分类,同时制作 一个分类模块在全店的二级页面底部、商品详情页前部还有店招上进行展示

  越多的分类越容易让用户在店铺中找到他要的商品。宝贝之间的倒流可以在生意经的宝贝分析里面找到数据支撑。关于活动、上新、大促等等的二级页面不光可以满足顾客需求,也可以在投钻展的时候利用,会比拉首页的效果更好。

  当你在店铺内功做好的情况下,它对应的关联转化、关联购买率也提高了,关联购买率又会帮助店铺整体的动销率提高,那单品在外引流的权重就会提高,广告的投参比就会提高,这是良性循环。

  可以通过几个关键词的裂变的分析来进行学习。一个完整的标题是类目词、品类词、属性词的拼接,但是做一家细分店铺,这样的可用的词是不多的,不过它可以裂变出来的长尾词是非常多的。比如说童装有二三十个类目,所有的都和胖连接一遍,它就会变成胖女童裤子,胖女童连衣裙等等,还可以变成胖女童裤子2015、胖女童裤子2016、胖女童裤子 春、夏、秋、冬,所以说这样的关键词其实并不少。现在淘宝的卖家都是做一二级词,有大部分的用户在搜长尾关键词的时候是搜不到的。大家天然的觉得越大的词流量越大,但是可能忘记了一个本质,当大家都这样想的时候能够分到的流量也就变少了。所以我们才迎来了长尾词的大爆发。

  类似我们做社交流量的时候,想要引爆一个营销活动的时候必须通过好几波流量一起来推动。很多卖家其实是不会操作的。简单分为三种:1.官方资源2.外网资源3.店铺资源。把店铺的新品、二梯队的商品和那些在外引流的主推款分成三个队伍,这样你就会有很多组合玩法,比如说清仓加上新、上新加店促、店促加优惠,只要任何两个概念绑在一起来会比你单玩一个营销活动效果会好很多。实际上我们是在给消费者做一个二选一的过程。

  比如说肥胖农庄目前为止卖了40000多的用户,后来经过数据的反复测算发现将近有20%是肥胖女人。每100人中有20个是肥胖妈妈,他们的女儿也是肥胖的,这个时候是否可以产生相关的关联转化呢?是否可以进行横向品类扩充?未来做一家店,不是打一枪换一个地方,更不是让用户来你这里买一次再也不记得你了。未来的店铺竞争是深层次的竞争,或者是老客户营销竞争。

  这是一个让我们大家趋之若鹜的时代,我们现在对于电子商务对于淘宝对于人群分析对于大数据还有太多太多不了解的概念,目前为止我们能了解到的层次也非常有限,那么今天的分享就到这里。大家也可以在之后在靠我APP和我进行图文或者电话咨询。谢谢大家!

  首先从思路开始,现在的店铺是不是都在打爆品,大部分人在做单品模式。所以在概念上就必须要去接受一个叫做全店模式。如何保证全店商品去卖呢?所以我们就想到要卖给一类人,比如专门卖给孕妇、中老年、胖子,这就叫一类人。第二,想到卖给一类人以后一定要打破一个概念就是淘宝指数,我们之前的理解都比较片面。

  先不跟他争,我们中国人说君子之争为不争。你今天不跟他争反而更加容易做到你的市场。我的经验是自嗨大于竞争,如果真的要和人家竞争我送你一个等式:市场=竞争=差异化=没有竞争。

  企业店铺和其他店铺没有明显区别。可能在2016年企业店铺开始交税。另外目前企业店铺是受流量扶持的,跟你的研究没有太大的关系。

  听了这节课程,就感觉自己置身于现场的培训讲座中,老师讲了两小时,纯干货分享,讲的细心,用心,对于中小卖家来听最好不过啦。再次感谢联盟十三老师,若有些同学的问题没有得到及时的回答,找靠谱牛人咨询,记得上【靠我】!

  产品运营主要做什么

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